Setahu saya, inti dari semua iklan adalah seberapa berhasilkah iklan tersebut menyentuh hati masyarakat. Terkadang suatu iklan tidak perlu panjang lebar menjelaskan detail produknya tetapi mampu secara efektif menaikkan imagenya. Ambil contoh, iklan-iklan Pond’s yang lebih mirip tayangan drama melankolis. Sang sutradara berhasil mengidentifikasi target konsumennya, yakni kaum wanita yang senang hal-hal berbau emosional.
Di kategori produk yang ditujukan bagi laki-laki, iklan yang bisa dibilang menyentuh ialah iklan yang mampu menggugah imajinasi atau ambisi kaum Adam. Iklan-iklan rokok, misalnya.
Sebaliknya, seberapa lengkap pun suatu iklan berhasil menjelaskan keunggulan produknya secara rasional, tetapi kalau membuat konsumen hilang rasa (“ilfil” atau ilang feeling) karena suatu hal sepele, maka pesan iklan itu akan sulit tersampaikan.
Ibu saya pernah terkejut saat pertama kali mencicipi kopi Good Day. Katanya, ternyata kopi itu enak juga. Padahal sebelumnya ia kira tidak enak “(hanya) karena iklannya menyebalkan”.
Iklan SLI 009 yang baru pun saya “rasa” sangat annoying, baik karena pembawaan bintang iklannya maupun karena tindakan ofensifnya terhadap produk-produk SLI lainnya. Karena itu, penjelasan mengenai keunggulan-keunggulan SLI 009 sulit saya terima, meskipun mungkin benar.
Contoh lain, iklan PKS tempo lalu yang kurang-lebih diawali dengan kata-kata, “Akhir-akhir ini, banyak pihak yang mengaku-ngakui keberhasilan swasembada beras. Padahal, tahukah Anda siapa Menteri Pertaniannya? Dialah Anton Apriyantono, kader PKS.”
Pikir saya, apa bedanya antara iklan PKS dan iklan Demokrat (atau Golkar)? Tak ada bedanya, sebab intinya “mengklaim keberhasilan swasembada beras”. Mengapa PKS tidak berpikir untuk menyentuh hati masyarakat dengan cara yang berbeda? Misalnya, redaksinya diubah seperti ini:
“Kami di PKS percaya, bahwa keberhasilan swasembada beras bukanlah keberhasilan Pak SBY, bukan keberhasilan Pak JK, bukan pula keberhasilan Pak Anton Apriyantono, kader PKS yang merupakan Menteri Pertanian. Keberhasilan ini adalah keberhasilan Anda, para petani Indonesia.”